浅谈我国中成药的包装设计_1松叶菊

[摘要] 总结了我国中成药包装设计的特点，分别对中成药包装中文字、图形、色彩的运用进行了分析，指出我国中成药的包装设计应为企业的品牌形象塑造和促销服务。

[关键词] 中成药包装设计特点 文字 图形 色彩 品牌形象塑造 促销

中医药是我国的瑰宝，几千年来以其三位一体的明理、辨证、用药为中华民族的繁衍生息作出了贡献。今天，“回归自然”、“绿色”消费的观念日益盛行，中成药这种纯正、天然的药物在养生保健，慢性、难治性疾病的治疗以及“亚健康态”的调整上的优势，使得它备受亲睐。我国的中成药经历了从无包装、简劣包装到重视包装的发展。在整合营销时代，包装已经成为与消费者真诚沟通、提升产品销售力的重要手段。因此，研究中成药的包装，是具有重要的现实意义的。

我国中成药的包装与西药包装有很大不同。后者多采用抽象的图形、线条和大面积的色块，而中成药包装归纳起来有以下特点：

多选择主要成分作为图案。

中医药文化源远流长，受此影响，中成药包装多以其主要成分的具象图形作为主要图案。如藿香正气液的包装采用广藿香图案，双黄连胶囊的包装上有清新的金银花，罗汉果止咳冲剂会画上两三个去痰止咳的罗汉果，老字号同仁堂的乌鸡百凤丸包装左侧有一只白色的乌鸡，显示出古方成药选料的上乘。中药成分的图案有着浓厚的传统文化色彩，亦很美观、大方，只是视觉上趋于雷同，缺乏创新性。

字体多山刺玫书法体。

书法字体在中成药包装上大量使用，如金龙痰咳净包装采用镏金篆书，字形修长秀美，线条婉转通畅，骨力内涵；剑门牌通宣理肺丸使用隶书，字体浑厚饱满，婉转流畅，笔法古朴典雅，韵味深长。

这些古色古香、纯正地道的书法体，让消费者一眼就能将中成药与西药相区别，极富视觉传播力。作为中成药包装特有的视觉传达元素，书法体增加了包装的美感和文化品位，构成了中成药包装一道亮丽的风景。

商标设计风格相似。

我国大多数中成药包装沿用的是用了20、30年甚至上百年的老商标。这些商标多设计成圆形，中间用书法体注明商标名，再配以各种装饰图案，如同仁堂、武汉中联的商标。秉承着天人和一、济世救人的思想，老字号将商标设计成圆形，随后诸多企业争相模仿，造成了中成药商标设计的同一套路。随着企业形象识别系统（CIS）的风靡，越来越多的企业开始注重自身的视觉识别（VI）。中成药企业要塑造鲜明的品牌形象，提高商品的销售力，必须重视视觉识别要素的核心——标志的设计。在注意力成为稀缺资源的今天，如果新的中成药商标设计不考虑消费者消费意识和审美情趣的变化，不求风格上的创新，不求良好的视觉冲击力、较高的识别性和记忆度，商标就会失去它应有的视觉识别作用，也会对企业的品牌形象塑造产生消极影响。

日本的松下幸之助曾经说过：“当今社会，单纯以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了,必须在运用之外,加上美观,这是一种‘美’的文化标准,也是时代消费的大趋势。”中成药的包装设计，要做到文字、图形、色彩三大平面设计要素的协调统一、优美别致，才能在药品柜台化经营的今天，有效进行视觉抢注，提升商品的销售力。

下面拟对中成药包装的文字、图形、色彩设计分作研究。

1. 中成药包装的文字设计。

书法字体作为中成药包装的特有标识，渲染出我国中医药厚重的历史与文化氛围，其传播功能是其他视觉元素不可比拟的。汉字本身还具有高度的艺术造型价值，有着美伦美奂的结构美、意境美。天士力的复方丹参滴丸包装，“丸”字采用黑色手写书法体，飞笔遒劲有力，而“丹”、“参”、“滴”三字采用老宋体，白色红底，与“丸”形成强烈的对比，张弛之间，彰显酣畅与沉稳，极富视觉冲击力。

有的中成药包装，品名采用古籍造型，如恩世康牌肝必复胶囊，古朴典雅。有的在文字下方添加阴影效果，使品名更有立体感、更加醒目。有的对文字轮廓进行了修饰，如武汉中联的“乌鸡百凤丸”用镏金镶边；太极集团剑门牌通宣理肺丸，浑厚饱满、婉转流畅的隶书由白色外边衬托，品名识别更加容易。

2. 中成药包装的图形选择。

除了前文提到的中草药等具象图形外，中成药包装在图形的选择上还有以下几种情形：

⑴. 主治器官作为构图元素。

把主治器官画在包装上可以让消费者很快了解该中成药的功用。如同联集团的安神补脑液将大脑画在包装盒上，以说明该口服液健脑安神、生精补遂之功效。正荫利肝片包装上肝脏状的绿叶，寓意能让患者的肝脏重新焕发生机。

⑵. 用标志作背景图形。

这主要适用于那些知名度、|美誉度高的品牌的产品包装，它能有效降低消费者的知觉风险。如三九集团的九元益肝颗粒将“999”作为背景，欲凭借“999”这一知名品牌，吸引消费者购买，培养消费者的品牌忠诚度。

⑶. 点、线、面的运用

作为平面设计的基本元素，点、线、面 优美的韵律能给人以美的享受，它们和谐统一的组合就是一种视觉传达语言，负载着向受众传播信息的功能。三金药业的三金片包装堪称运用线条进行产品诉求的经典之作。虚线箭头表示尿频，折线箭头表示尿急，带刺的箭头表示尿痛，直线箭头表示尿路畅通，简单的几根线条，形象、生动，极具说服力，它将患者的苦楚娓娓道来，引起了患者的强烈共鸣，真正达到了与消费者的情感沟通。

中成药包装还可以恰当运用点、线、面作为辅助图形，平衡画面构成，加强视觉传达的美感与稳定性。

3. 中成药包装的色彩运用。

色彩的暗示性能作用于人的心理，产生情感反应。中成药包装多依据品名选择色彩，常以绿色、黄色、蓝色作为主色调，白色、红色作为辅助色。绿色清新、有生命力和希望，多用于主要成分为中草药的中成药包装；黄色明快，多用于清热燥湿、解表散寒、解毒利胆、行气健脾类中成药；蓝色宁静、清爽，多用于清热解毒类中成药。

中成药包装的色彩应主要依据患者而定。广州羊城药业的清热暗疮片，用于痤疮，目标消费者主要是年轻女性，包装就降低色彩的纯度进行调和，采用了粉色调。粉红色的标签、说明，银灰色的边框，淡蓝色的小花，淡雅、温馨、细腻，考究的色彩提升了产品的心理渗透力。

受终端销售和现代设计理念的影响，中成药的包装日益精美，以期在柜台上更好地进行视觉抢注。对此，笔者有以下几点建议：

1. 包装应重视企业品牌形象塑造。

如今是品牌力的时代，尤其是在中成药企业的产品日趋同质化的今天，起决定性作用的将是企业独特鲜明的品牌形象。当代的品牌专家大卫·艾格认为品牌知名度(brand awareness)、所感受到的品质(perceived quality)、顾客忠诚度(customer loyalty)，以及强烈的品牌联想性(brand association)和鲜明的品牌性格(brand character)，已成为在市场中从事竞争不可或缺的要素。中成药包装必须以培养品牌知名度、所感受到的品质、顾客忠诚度、强烈的品牌联想性和鲜明的品牌性格为己任，统一风格、系列化，增强品牌表现力、形象力。

2. 包装要为促销服务，考虑广告效果和终端销售。

据央视调查矶松咨询中心的统计数据，2000年中成药以35亿元的电视广告量雄居榜首；2002年底，金嗓子又以1.8亿元高价夺得了2003年的央视标王。我国中成药企业大量借助广告来开拓市场，这就要求在设计中成药包装时，一定要考虑包装在各种广告媒介的表现效果，这样才能与广告相得益彰。随着OTC制度的推行，中成药包装肩负着吸引高山石斛消费者注意，变其无意注意为有意注意的神圣使命。除了美观别致、脱颖而出，中成药包装还应考虑患者的需求，通过文字、图形、色彩三者构成的整体视觉与消费者进行真诚沟通，才能成功参与柜台竞争，实现中成药包装真正的市锦帐竹场价值。 （文/华中农业大学文法学院广告与传播学系 邓惜）

参考文献：
《试论药品的包装设计》，祝孝刚；梁莉，《中国包装》，2002年第三期59-60页
《品牌领导》，大卫·艾克；艾瑞克·乔幸斯瑟勒，天下文化出版社，2002年4月8日